O consumidor do amanhã no foodservice

Um estudo Mosaiclab em parceria com Toluna, realizado em 2020, mapeou tendências de consumo ao redor do globo – e no Brasil – para os próximos anos.¹

Um dos pontos mapeados foi o comportamento do consumidor positivo: além de uma perspectiva otimista perante o futuro – mesmo vivendo atualmente um momento de crise – faz-se escolhas cada vez mais criteriosas, levando em conta não apenas a relação direta de custo x benefício, mas outras características que passam a integrar o mapa de decisão de compra.

De modo geral, algumas características despontam no consumidor positivo:

• Tem uma jornada de compra não linear

Em vez de uma trilha linear entre gatilho de compra (surgimento da necessidade) até a efetivação da compra em si, o consumidor cada vez mais está inserido no que o time de Insights de Consumo do Google descreve como The Messy Middle Journey², ou seja, uma profusão de elementos dinâmicos entre o gatilho e a compra, provenientes do excesso de informação ao qual estamos expostos atualmente. Nessa jornada não linear, influenciam a compra desde o background que o consumidor possui (exposição anterior às marcas, impactos de comunicação, redes sociais, boca a boca, experiências prévias, conhecimento, entre outros) até uma constante exposição e avaliação a cada nova informação ou estímulo que recebe ao longo da jornada.

Isso influencia a decisão do consumidor no foodservice, que não mais está sujeito à trilha linear de sentir fome –> decidir o que / onde vai comer –> se encaminhar ao local ou fazer o pedido.

Hoje, o gatilho de compra pode se dar antes mesmo da necessidade instaurada, ao receber, por exemplo, na palma da mão um cupom convidando à compra no horário em que o consumidor costuma recorrer ao aplicativo de entregas. O consumidor pode, ainda, após decidir pela compra, procurar informações disponíveis nos mais variados locais (redes, aplicativos, comparação de preços) e, com isso, reavaliar a decisão.

Parte dos atributos que estão sob constante avaliação do consumidor é a exposição constante que ele recebe fora do momento de compra, que aos poucos compõe seu repertório. Nesse sentido, é importante construir relacionamento e conexão. O que nos leva aos demais aspectos relevantes.

• Engaja com ideias e propósitos

O consumidor positivo se preocupa com o coletivo e o ambiente no qual está inserido – macro ou micro, dependendo do consumidor e ocasião – e reflete essa preocupação na escolha das marcas.

Sinal disso é que quando indagados sobre de quem é a responsabilidade de ajudar a solucionar os problemas sociais, não só no Brasil como no mundo, 57% acreditam que as marcas têm este papel¹. Ou seja: uma vez que seus lucros vêm da coletividade, espera-se que haja um retorno social.

Assim, marcas que se envolvem de forma consistente em causas relevantes para o consumidor estabelecem conexões mais significativas, que ultrapassam a relação produto x serviço x consumidor.

• É hiperconectado

Além de tendência global, este aspecto foi democratizado e incentivado com a pandemia. Isso significa que mesmo consumidores que antes estavam mais distantes dos hábitos digitais podem ter se aproximado deste modo de consumo nos últimos meses.

Isso se reflete diretamente nos dados de foodservice, em que 17% dos pedidos são realizados digitalmente. Significa que, no ano terminado em março de 2021, 1,5 bilhão de pedidos no foodservice teve origem algum meio digital³.

Boa parte ocorreu no modelo de delivery (13%), mas 4% em outros modelos – seja pedir digitalmente para retirar em loja, seja pedir em loja via totens de autoatendimento. Esse número quase não existia antes de março de 2020, e mesmo o delivery digital correspondia a 5% do foodservice.

A expectativa é que, mesmo com o retorno ao consumo in loco, pedidos digitais continuem ditando tendência. Isso pode ser observado especialmente em outros países, ou em grandes redes aqui no Brasil: a presença maior de menus interativos digitais na mesa, ou de totens de autoatendimento, além de potencialmente agilizar o pedido, ainda traz uma camada de segurança contactless que pode continuar relevante mesmo após a pandemia.

• É experiencial, compartilhador, fluido

A demanda por experiência já crescia pré-pandemia e era um atributo que diferenciava os restaurantes entre si, de acordo com a necessidade que o consumidor tinha em determinada ocasião. Portanto, em momentos de lazer compartilhado ele iria priorizar ambientes que favoreciam essa interação; em momentos de praticidade ele iria priorizar restaurantes de serviço rápido; ou buscar uma nova experiência, experimentar algo diferente, matar a vontade de um item, e assim por diante.

Com as restrições que se alongam por mais de ano, existe uma demanda reprimida crescente por experiências de convívio social e experimentação. A expectativa é que os restaurantes voltem a assumir esse papel no retorno às atividades externas em segurança.

• Se relaciona e se conecta com as marcas

Com este cenário cada vez mais complexo, no qual o consumidor tem maior expectativa e cada vez mais pontos de contato – e avaliação – com cada marca, é importante construir relacionamento e conexão.

Prova disso é que 49% dos brasileiros ainda fazem a escolha do restaurante com base em aspectos relacionados a hábito e preferências pessoais³, como “eu gosto de lá”, ou “eu sempre vou lá”. Disso faz parte a aproximação da marca dentro do repertório do cliente.

Na construção desse repertório, quatro territórios se destacam no modo como o consumidor enxerga e se relaciona com os players do mercado:

Aspectos referentes à força da marca em si, como por exemplo alta presença e modernidade – como ocorre em marcas líderes, modernas, globais, tecnológicas, disruptivas, com propaganda extensiva.
O fator experiência, já mencionado, também contribui para gerar conexão à medida que falam com o lado emocional do consumidor, trazendo sensação de pertencimento, do seu jeito de ser, ensinando ou inspirando, ou mesmo surpreendendo por meio de experiências, interação. Há espaço para marcas pequenas e locais nesse território.
Como falamos anteriormente, marcas que transformam o coletivo no qual estão inseridas. Podem ser engajadas socialmente, sustentáveis ou promover inclusão social, respeitam o ambiente, os animais, a comunidade (com práticas justas e inclusivas de trabalho), e por vezes têm parcerias com entidades beneficentes. Destacam-se aqui a ética, a honestidade e a transparência percebidas pelo consumidor, cada vez mais antenados a questões sociais.
Não podemos deixar de lado, no entanto, que especialmente em momentos de incerteza ganham relevância atributos de preço e desconto. Embora não impulsionem a admiração às marcas como os atributos anteriores, geram fidelização e são relevantes na escolha, à medida que respondem por 32% das escolhas de alimentação fora do lar no Brasil atualmente³.

Entender como a sua marca está posicionada frente às demandas do consumo positivo é cada vez mais relevante para garantir sua relevância no repertório das escolhas do consumidor moderno.

¹ Fonte: Pesquisa Mosaiclab em parceria com Toluna, com 1095 brasileiros, realizada em 2020 para o Global Retail Show – um evento Gouvêa Experience.
² Fonte: The Messy Middle Journey – Google
³ Fonte: Estudo contínuo Crest com consumidores de refeições preparadas fora do lar, com metodologia internacional conduzido no Brasil pela Mosaiclab em parceria com The NPD Group para o Instituto Foodservice Brasil
Para dúvidas ou mais detalhes dos estudos, entre em contato no e-mail: info@mosaiclab.com.br.