Recentemente completamos oficialmente 12 meses de pandemia no Brasil, e um dos setores que mais sofreram neste período é o de alimentação fora do lar.
A alternativa em muitos casos para os operadores e restaurantes tem sido encontrar variadas formas de atendimento ao consumidor diante do novo cenário, formado não só pelas restrições e isolamento social, quanto pelas novas demandas que surgem neste contexto. Entre essas demandas que despontaram ou intensificaram ao longo deste período, podemos destacar:
1. Os pontos de contato com a loja devem estar onde o consumidor está
Que a jornada do consumidor é completamente diferente do que víamos no passado, não é nenhuma surpresa. A pandemia só acelerou uma tendência que já vinha sendo observada: a não linearidade das etapas que moldam a decisão do consumidor.
Em vez da sucessão de fatores que levavam até a concretização da compra, existe agora uma camada transversal, composta pelo conhecimento e pela bagagem que cada indivíduo possui – não só na categoria, como fora dela – e exposição contínua a reviews, boca a boca, notificações ou anúncios na palma da nossa mão, a todo momento fomentando e reformulando as necessidades e desejos de consumo. Esses pontos de contato podem acontecer a qualquer momento e lugar. Não estão mais condicionados a uma comunicação de massa ou à presença do consumidor dentro ou próximo da loja.
Aliados à impossibilidade de sair de casa, esses pontos de contato são cada vez mais relevantes da influência da decisão de compra. É preciso encontrar o consumidor onde ele está.
2. Alternativas no modo de pedido e retirada alavancam performance do setor
Do ponto de vista da razão de escolha do restaurante, a conveniência ainda é um fator fundamental, influenciando 74% das escolhas de refeições fora do lar no final de 2020, segundo o estudo Crest¹. Porém, a concepção de conveniência aos poucos vem sendo ressignificada: localização ainda é majoritária, mas perde espaço – junto com razões relacionadas a tempo/rapidez – para a presença de maior variedade de pontos de contato, tais como delivery, drive-thru, retirada em loja.
Como resultado, a participação do delivery no foodservice mais do que dobrou no último ano, saindo de 9% do tráfego¹ em 2019 para 21% no fechamento de 2020, com um crescimento de 51% em relação ao ano anterior. A expectativa é que continue se intensificando à medida que as restrições de funcionamento de bares e restaurantes se mantenham ativas, especialmente nas capitais e grandes cidades do País. Espera-se que, com o arrefecimento da pandemia e das restrições, a relevância deste modelo de consumo reduza, porém não retornará ao patamar original.
Além do ritmo mais acelerado, o que muda também dentro do delivery é que antes o crescimento da modalidade se dava apenas no universo digital (os pedidos por telefone continuavam relevantes, porém estagnados), e agora ambas as modalidades voltaram a crescer: pedidos por meios digitais apresentam crescimento de 68% no tráfego, enquanto pedidos por telefone crescem 31% – impulsionados especialmente por pessoas de 35 anos ou mais.
No entanto, o digital não se restringe exclusivamente às faixas etárias mais jovens: Embora ainda seja o meio preferido de pedir delivery para a população com 45 anos ou mais, vem crescendo em penetração a largos passos mesmo entre os mais velhos. Como consequência dessa performance abrangente, pela primeira vez desde que o estudo é realizado no Brasil¹, a relevância do digital ultrapassa a telefônica em tamanho total de transações: 1,2 bi de tráfego na primeira contra 1,0 bi na segunda durante o ano de 2020.
Outro modelo que cresce durante o isolamento social é o de retirada em loja, seja realizando o pedido à distância, via telefone ou aplicativo, seja no local, como ocorre no drive-thru. Só no último trimestre de 2020, a soma do drive-thru com os modelos digitais de coleta em loja atinge R$ 2,3 bilhões gastos pelo consumidor, correspondendo a 6% do gasto total com foodservice no Brasil.
3. Confiança passa a ser um importante direcionador de escolha
Além da conveniência, historicamente hábito e preço estão entre os principais direcionadores do consumo no foodservice brasileiro, influenciando respectivamente 74%, 63%, 40% das escolhas de restaurantes no último trimestre de 2020¹.
Mais relevante do que qualquer um destes direcionadores, no entanto, é a resposta às exigências do mundo pandêmico: cuidados especiais com higiene, entrega sem contato e estrutura dos restaurantes voltadas a um maior distanciamento compõem esse driver que responde por 83% das escolhas de restaurantes em 2020. Dentro deste índice, a confiança do consumidor na higiene praticada pelo estabelecimento recebe destaque e mostra-se essencial para 42% dos brasileiros no momento de escolher o restaurante.
Embora com o final do isolamento tais tendências devam reduzir em intensidade, as novas demandas do consumidor devem permanecer relevantes. A capacidade de adaptação a este cenário será essencial para a performance dos restaurantes e operadores: atender ao consumidor nas diferentes plataformas e momentos da jornada de consumo, responder às novas preocupações, exigências e hábitos. Para tanto, é preciso se manter atualizado com as novas tendências de consumo dentro e fora do setor.
¹ Fonte: Estudo contínuo Crest com consumidores de refeições preparadas fora do lar, com metodologia internacional conduzido no Brasil pela Mosaiclab em parceria com The NPD Group para o Instituto Foodservice Brasil. Para dúvidas ou mais detalhes dos estudos, entre em contato no e-mail: info@mosaiclab.com.br.
Vólia Simões é diretora de Inteligência de Mercado e Consumer Insights na Mosaiclab.
