A pandemia acelerou a digitalização do mercado. Antecipou o que deveria acontecer no horizonte de 5 anos. Consumidores adquiriram novos hábitos, operadores novas práticas, fabricantes de ingredientes e insumos mudaram estratégias e ajustaram o foco.
Tempos difíceis para todos. Margens reduzidas, mercado “sanfonando” com aberturas e fechamentos.
Mas é o mar agitado que cria o bom Capitão. Em meio a uma tormenta duradoura a indústria forjou uma geração de gestores de Foodservice com qualificação sem precedentes: ágeis, conectados ao mercado e (como capitães treinados) aptos a perceber as mudanças de direção (do vento) mais sutis.
Não há cenário mais promissor para uma mudança de nível nas estratégias de marketing do que quando o sarrafo sobe e os players estão mais preparados. A inédita construção de marcas no Foodservice implementada pela indústria durante a pandemia para proteger as margens e criar diferenciais psicológicos descortinou o novo standard: quem não sabe brincar (de marketing) não desce para o play. Chegou a hora do Brand Image no
Foodservice brasileiro.
Será mesmo?
(Nota do autor: Eu costumo dizer que na prática a teoria ajuda muito!) Vejamos o que dizem os dois líderes acadêmicos de branding sobre Brand Image:
Para David AAker “Imagem de marca é um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa” (AAKER, 1996).
Kevin Keller define a imagem de marca como “Percepções sobre uma marca refletidas como associações na memória dos consumidores” (KELLER, 1993).
Então Brand Image é a percepção da marca na mente dos operadores.
E agora estamos falando de uma imagem que se desenvolve ao longo do tempo e é influenciada não apenas pela comunicação da indústria. A interações e experiências com a marca ocorrem de várias formas e também concorrem para a percepção dos operadores.
O desafio aos gestores de Foodservice reside no fato de que uma marca pode ser percebida de forma diferente por diferentes operadores.
E por que chegou a hora do Brand Image no Foodservice brasileiro?
Uma imagem de marca forte entre os operadores cria um vínculo psicológico que fideliza e protege (a marca) da guerra de preços. E facilita a introdução de novos produtos sob a mesma marca. É vital para crescer em share.
A questão central no Foodservice é sobre quais características os operadores associam às marcas. Ser uma marca forte, Top of Mind na categoria é o primeiro degrau. Muitoimportante, mas ainda o primeiro. Possuir as associações corretas faz toda a diferença para ser a marca escolhida pelo operador em tempos de margens reduzidas.
No Foodservice as características como desempenho, consistência da qualidade, rendimento e resultado final costumam interferir na escolha do operador entre duas marcas igualmente famosas:
Não é mais sobre ser uma marca conhecida. É sobre possuir as associações corretas.
Sim, chegou a hora do Brand Image no Foodservice brasileiro. Para que as marcas possam manter o share com lucro terão que ser percebidas como marcas verdadeiramente Foodservice. Ou seja, aquelas marcas (percebidas como) possuidoras das características que os operadores acham que aquela categoria deve possuir para atender as necessidades de seu estabelecimento.
É por isto que o IPESO está inovando de novo e lançando a primeira pesquisa de Brand Image multiclientes do Foodservice brasileiro. Depois do sucesso comercial da Top Foodservice chegou a hora de identificar quais características estão associadas a cada marca na percepção dos operadores. E para produzir os mapas perceptuais que permitem a visualização das marcas e atributos fortemente associados a cada marca, o IPESO empregará análise estatística multivariada (Correspondence Analysis). Com este valioso diagnóstico, será possível avaliar o que mais importa: como os operadores Foodservice percebem as marcas que consideram comprar para seu estabelecimento.
Victor Trujillo (https://www.linkedin.com/in/trujillo-victor/) é Diretor Geral do IPESO Instituto de Pesquisa especializado no mercado foodservice brasileiro que lançou a www.topfoodservice.com.br
Referências:
1 AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
2 KELLER, Kevin L., Conceptualizing, Measuring, and managing Customer – Based Brand Equity, Journal
of Marketing Research, 1993
